Wytyczne UKNF w sprawie korzystania z mediów społecznościowych przez podmioty nadzorowane

Dotyczy to również podmiotów podlegających nadzorowi Komisji Nadzoru Finansowego, które wykorzystują media społecznościowe jako dodatkowy kanał komunikacji w celu promocji i sprzedaży oferowanych usług i produktów finansowych. W opinii UKNF korzystanie z mediów społecznościowych przynosi korzyści związane z możliwością dotarcia z treściami informacyjnymi i promocyjnymi do szerszego grona odbiorców. Z drugiej jednak strony generuje to określone ryzyka prawne i reputacyjne dla podmiotów nadzorowanych. Dlatego konieczne jest wyznaczenie pewnych ram w korzystaniu z takich kanałów komunikacji.

Do kogo adresowane jest stanowisko UKNF?

Stanowisko UKNF jest adresowane do wszystkich podmiotów nadzorowanych przez Komisję Nadzoru Finansowego. Chodzi w szczególności o podmioty takie jak banki, domy maklerskie, fundusze emerytalne, instytucje płatnicze oraz spółki publiczne. Wytyczne wskazane w stanowisku powinny być stosowane nie tylko przez podmioty nadzorowane, ale również przez osoby zatrudnione w tych podmiotach.

Jakie zagadnienia obejmuje stanowisko UKNF?

Stanowisko UKNF obejmuje szereg kwestii związanych z wykorzystywaniem mediów społecznościowych w działalności podmiotów nadzorowanych. Kwestie te dotyczą m.in. konstruowania treści przekazu w mediach społecznościowych, ustanowienia procedur wewnętrznych mających na celu nadzór nad treściami publikowanymi w mediach społecznościowych, archiwizacji treści publikowanych w tych mediach oraz zaangażowania osób trzecich w przygotowanie i publikację treści w social mediach podmiotów nadzorowanych.

Polityka wykorzystywania mediów społecznościowych przez podmioty nadzorowane

W ramach szczegółowych wytycznych, UKNF w swoim stanowisku wskazuje na konieczność opracowania i wdrożenia polityki dotyczącej wykorzystywania mediów społecznościowych przez podmiot nadzorowany oraz osoby zatrudnione w tym podmiocie. Polityka ta powinna obejmować m.in. katalog wykorzystywanych mediów społecznościowych, zasady wykorzystywania urządzeń do aktywności w mediach społecznościowych, wskazanie osób upoważnionych do zakładania i korzystania z kont oraz warunki archiwizacji i przechowywania danych.

Tylko konta służbowe

UKNF podkreślił wyraźnie, że korzystanie z mediów społecznościowych powinno odbywać się w całości z kont służbowych. Do tej aktywności nie powinny być natomiast wykorzystywane konta prywatne osób zatrudnionych w podmiocie nadzorowanym. Co do zasady pracownik podmiotu nadzorowanego nie powinien zatem korzystać ze swoich prywatnych kont w mediach społecznościowych celem publikacji treści związanych ze swoim pracodawcą (podmiotem nadzorowanym). Wskazując na przykładowe stany faktyczne, UKNF dopuścił wprost jedynie sytuację w której do pracownika, za pośrednictwem jego mediów społecznościowych, jest kierowane zapytanie dotyczące poszczególnych aspektów działalności jego pracodawcy. W takiej sytuacji UKNF wskazuje na możliwość odesłania przez pracownika do źródeł informacji o jego pracodawcy i świadczonych przez niego usługach (np. odesłanie do strony internetowej pracodawcy). Przekaz pracownika powinien mieć jednak w takim przypadku charakter informacyjny, a nie promocyjno-marketingowy. Zdaniem urzędu jest to konieczne w celu zapewnienia nadzoru nad formą i treściami publikowanymi w social mediach. W ramach aktywności w mediach społecznościowych nieakceptowalne jest ponadto korzystanie z tzw. kont fikcyjnych niepowiązanych z istniejącymi podmiotami.

Wymogi co do formy i treści publikowanych w mediach społecznościowych

Formułując dalsze wytyczne UKNF wskazał, że przekaz informacyjny oraz marketingowo – reklamowy w mediach społecznościowych powinien być rzetelny, niebudzący wątpliwości i niewprowadzający w błąd. Wskazane jest również wyraźne oznaczenie materiałów marketingowych oraz umieszczenie odesłania do strony internetowej podmiotu, na której możliwe jest zapoznanie się ze szczegółowymi informacjami dotyczącymi promowanego produktu lub usługi. Konieczne jest ponadto poinformowanie o wykorzystywaniu zautomatyzowanych mechanizmów i procesów przy tworzeniu i udostępnianiu treści, o ile takie wykorzystywanie ma miejsce.

Jeśli chodzi o przekazywanie treści, to UKNF dopuścił tworzenie przez podmiot nadzorowany tzw. grup zamkniętych, które zrzeszają osoby korzystające z danej usługi lub produktu podmiotu nadzorowanego. Kryteria dostępu do takiej grupy powinny być jednak obiektywne, a nie uznaniowe.

Podmiot nadzorowany powinien mieć ponadto na uwadze ewentualne ograniczenia prawne co do możliwości promowania danych produktów lub usług, grup odbiorców itd. W związku z tym przy publikowaniu treści w mediach społecznościowych podmiot nadzorowany powinien zastrzec do jakich kategorii klientów jest kierowany dany produkt lub usługa.

UKNF zwrócił również uwagę na to, że w niektórych mediach społecznościowych istnieją ograniczenia co do objętości treści (np. maksymalna liczba znaków w poście). Ograniczenia te nie mogą jednak zwalniać z formułowania przekazu w sposób rzetelny. Przekaz ten powinien przedstawiać korzyści wynikające z danej usługi lub produktu, jak również ryzyka z tym związane.

UKNF odniósł się również do zjawiska tzw. tagowania, w tym hash tagów. Urząd dostrzegł korzyści wynikającej z takiej formy przekazu. Wskazał jednak na działania niedopuszczalne z tym związane, polegające m.in. na wykorzystywaniu nazw lub skrótów organów nadzoru lub systemu ochrony aktywów, co może w niektórych przypadkach fałszywie sugerować, że taki organ zatwierdził dany produkt lub usługę lub dany produkt jest objęty ochroną gwarancyjną (chyba, że takie zatwierdzenie rzeczywiście nastąpiło, jak np. w przypadku zatwierdzenia prospektu emisyjnego). UKNF dopuścił ponadto tzw. targetowanie odbiorców produktów i usług, wskazując jednak, że nie zwalnia to podmiotu nadzorowanego z właściwego określenia grupy docelowej.

Odpowiedzialność za zamieszczanie, udostępnianie lub komentowanie wpisów

Zgodnie z projektem stanowiska podmiot nadzorowany ponosi odpowiedzialność nie tylko za publikowane przez siebie treści oraz treści publikowane przez swoich pracowników w ramach aktywności służbowej. Odpowiedzialność ta rozciąga się też na przypadki, gdy podmiot nadzorowany rozpowszechnia treści opublikowane przez innych użytkowników mediów społecznościowych (np. poprzez polubienie, podanie dalej, udostępnienie, opublikowanie komentarza). Chodzi przede wszystkim o sytuację, gdy podmiot nadzorowany wyraźnie lub w sposób dorozumiany wyraża aprobatę dla treści publikowanych przez innych użytkowników. KNF wskazuje, że takie działania mogą w pewnych przypadkach generować ryzyka prawne (np. związane z nieuczciwą konkurencją, nieuczciwymi praktykami rynkowymi) oraz ryzyka reputacyjne.

Zaangażowanie osób trzecich w przygotowanie i publikację treści w mediach społecznościowych podmiotów nadzorowanych (w tym tzw. influencerów)

UKNF odniósł się ponadto do ewentualnej współpracy podmiotów nadzorowanych z tzw. influencerami. Urząd nie przekreślił takiej możliwości współpracy, przy czym wskazał, że taka współpraca może wymagać spełnienia dodatkowych wymogów, np. uzyskania wpisu do odpowiedniego rejestru lub zawarcia umowy outsourcingu. KNF pokreślił przy tym, że podmiot nadzorowany ponosi odpowiedzialność za treści sporządzane i publikowane przez influencerów.

Jeśli chodzi o współpracę z podmiotami zewnętrznymi, to UKNF dopuścił również współpracę podmiotów nadzorowanych z agencjami świadczącymi usługi doradcze w zakresie prowadzenia kont w mediach społecznościowych. KNF również w tym przypadku podkreślił, że taka forma współpracy może podlegać dodatkowym regulacjom prawnym, w szczególności, gdy agencja ma możliwość samodzielnego tworzenia i publikowania treści w mediach społecznościowych podmiotu nadzorowanego, bez jego uprzedniej akceptacji. Rekomendowane jest przy tym, aby w strukturze podmiotu nadzorowanego została wyodrębniona określona komórka (np. dział compliance, wyznaczona osoba) dedykowana do współpracy z agencją oraz kontroli i zatwierdzenia treści przygotowywanych przez agencję. Jest to szczególnie istotne biorąc pod uwagę stanowisko KNF, że podmiot nadzorowany ponosi odpowiedzialność za treści publikowane przez agencję w imieniu tego podmiotu. W zakresie współpracy z agencjami stanowisko UKNF obejmuje również dodatkowe aspekty związane m.in. z usługami analityki metadanych i danych (m.in. wykorzystanie mechanizmów Big Data, algorytmy sztucznej inteligencji itd.), działaniami antyspołecznymi z wykorzystywaniem social mediów (tzw. trollowanie) oraz wykorzystywaniem tzw. botów.

Kontrola wewnętrzna

UKNF rekomenduje również stworzenie szczegółowych mechanizmów kontroli wewnętrznej w zakresie publikacji treści w mediach społecznościowych. Oprócz opracowania wspomnianej już polityki korzystania z social mediów, rekomendowanym działaniem jest przede wszystkim wyznaczenie organów kontrolnych w strukturze wewnętrznej (dział compliance lub osoby wyznaczone do realizacji tych zadań), które będą uprawnione do weryfikacji treści na etapie przed ich opublikowaniem (kontrola ex ante) oraz na etapie po ich opublikowaniu (kontrola ex post – np. moderacja dyskusji pod opublikowanym postem).

Pozostałe kwestie

W projekcie stanowiska zostały również opublikowane szczegółowe wytyczne dotyczące przechowywania i archiwizacji danych zamieszczanych w social mediach. Rekomendowanym przez KNF okresem przechowywania tych danych jest 5 lat od momentu publikacji (chyba, że inny termin wynika z przepisów prawa). Jednocześnie UKNF rekomenduje szeroki zakres archiwizacji, który obejmować ma nie tylko poszczególne treści w ich pierwotnej formie, ale również wszelkie modyfikacje tych treści oraz komentarze osób trzecich.

UKNF zwrócił też uwagę, że wpisy w mediach społecznościowych mogą odnosić się do instrumentów finansowych czy kontraktów towarowych. W związku z tym istnieje ryzyko manipulacji rynkowych za pomocą social mediów, a zasady korzystania z social mediów powinny zostać tak uregulowane, aby wyeliminować to ryzyko. Ponadto media społecznościowe nie powinny być wykorzystywane w celu publikowania informacji poufnych dotyczących danych instrumentów finansowych (w tym akcji).

W projekcie stanowiska został sprecyzowany również szereg wymogów związanych z cyberbezpieczeństwem. Wymogi w tym zakresie obejmują m.in. dwuetapową weryfikację w trakcie logowania do kont w social mediach (o ile jest to technicznie możliwe), posługiwanie się aktualnymi wersjami systemów operacyjnych oraz korzystanie z odpowiednich aplikacji zabezpieczających.

Jaka jest moc wiążąca stanowiska UKNF?

Projekt stanowiska UKNF poddany będzie poddany dalszym konsultacjom rynkowym, po których zostanie opublikowana ostateczna treść stanowiska. Niewykluczone również, że po opublikowaniu ostatecznego stanowiska zostaną wprowadzone nowe przepisy dotyczące korzystania z mediów społecznościowych przez podmioty nadzorowane przez KNF. Na ten moment projekt stanowiska UKNF stanowi zbiór dobrych praktyk dla uczestników rynku (podmiotów nadzorowanych), przy czym z uwagi na nadzór sprawowany przez KNF podmioty te powinny mieć na uwadze wytyczne urzędu objęte omówionym stanowiskiem.